在网络交易中，直播带货已经不是新鲜事儿了。近年来，直播带货行业投诉量大幅增加，数据显示，2024年，平台接收直播带货投诉举报40.2万件，同比增长19.3%。近日，市场监管总局对直播电商突出问题开展专项整治。到底有哪些乱象，一起来看具体案例。

直播电商存在五大乱象 “虚假营销”最突出

近年来，我国直播电商行业快速发展，在促进消费、扩大就业等方面发挥了积极作用。但同时也出现了虚假营销、假冒伪劣、销售禁限售商品、主播之间互黑互踩和虚构用户评价等系列问题。其中，虚假营销是直播电商行业最突出的问题之一。

提前塞珍珠再直播开蚌 虚假营销被查处

前不久，浙江省诸暨市市场监管局查处了一起直播虚假开蚌案。经营者将购买好的成品珍珠，委托他人塞进空珍珠蚌的蚌肉下。然后在直播过程中开蚌，从蚌肉中取出珍珠后售卖。在直播过程中还宣称“活体开蚌，不退不换”。

市场监管总局网监司网络交易执法处处长 唐红波：直播电商具有很强的即时性、互动性，准入门槛较低，一些商家和主播急于追求流量变现，对商品或服务的功能、质量等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

“吃果冻瘦20斤”职业弹幕人虚构用户评价

此外，在直播间里，主播卖力吆喝产品，粉丝不断刷“弹幕”给“好评”，这是网络直播带货中交流互动的典型方式，却有人利用这种方式误导甚至欺骗消费者。

前不久，北京市市场监管局查处的一起职业弹幕人案件，当事人从某微信用户处购买了跟播服务，在当事人直播售卖“萱妍堂红颜草莓桑葚燃咔果冻”时，该微信用户通过数十个账户，冒充已消费用户发评论，并先后互动评论1500余次，宣传当事人销售的果冻具有减肥效果。

唐红波：职业弹幕人发评论：“我喝酒吃夜宵还瘦了7斤，就2盒”“踩过太多坑，没有瘦过，吃了你家成功瘦20斤”，实际上该果冻是普通食品，无保健品、药品资质，典型的虚构用户评价。

主播互黑互踩制造戏剧效果 收割流量

市场监管总局表示，直播电商领域突出问题还存在销售禁限售商品和主播之间互黑互踩等乱象。

唐红波：有一些直播间打着“收藏品交流”“特产分享”的幌子，销售禁限售商品。甚至还有部分主播为博取流量，采取互黑互踩的手段，事先策划争议话题，通过直播连麦“互撕”制造戏剧效果，再借助短视频平台二次发酵，最终实现流量收割。

《直播电商监督管理办法》征求意见结束

明确各方责任 主播平台商家都别“甩锅”

针对当前直播电商行业存在的侵害群众利益突出问题，市场监管总局加快推动直播电商领域立法立规，牵头研究起草了《直播电商监督管理办法》，并公开征求意见。目前，《办法》公开征求意见已经结束。《办法》的一大亮点，就是明确了各方责任，主播、平台、商家谁也别想“甩锅”。

市场监管总局介绍，《直播电商监督管理办法》明确平台的法律责任，针对直播电商行业的特点，细化直播电商平台经营者在违规处置、资质核验等方面的责任。

中国社会科学院大学法学院副教授 刘晓春：除了平台的责任之外，还对于直播电商直播营销过程当中涉及的各方主体都规定了他们的责任，比如说直播间运营者、MCN机构，还有直播营销人员同样要承担起相应的责任，在各个主体的责任上都进行了比较完善的规定。另外，在治理和监管方面也确立了监管部门和平台之间的联动机制，同时也有不同监管部门之间的合作和联动。

数字人主播等AI生成内容也被纳入监管

市场监管总局介绍，违法违规主体的流量、数字人主播等AI生成内容也被纳入《办法》监管。《办法》规定，在直播电商活动中使用人工智能等技术生成的人物图像、视频，出现违反法律、法规、规章行为的，由管理或者使用该人物图像、视频的直播间运营者承担责任。

“黑名单”制度杜绝违规者"换个马甲重来"

特别值得一提的是，《办法》设有“黑名单”制度，明确指出，直播电商平台经营者要将严重违反市场监督管理法律、法规、规章的直播间运营者、直播营销人员列入黑名单，并向平台住所地省级市场监督管理部门报告。这也能杜绝违规者“换个马甲重来”或换个平台再直播的后路。

刘晓春：探索采用了一个流量监管的理念和做法，对于违规的账号采取功能的限制，比如说一段时间之内你可以发内容，但是不能再去带货，或者进行临时的停播，如果特别严重的话还可能要求他注销账号，甚至把主体纳入黑名单。

推广商品编码普及 建立直播电商监测系统

针对直播电商的诸多顽疾，市场监管总局还表示，将推广商品编码普及应用，建立直播电商监测系统，提高对直播电商的“物防”和“技防”监管能力。